Branding Lesson：白婷─用正確策略傳遞品牌精神

「台灣想做品牌，但依然搞不清楚品牌為何。」白婷說。

品牌發展有三種完全不同的策略：奢侈品策略、時尚策略、性價比策略。擅長策略操作的LVMH集團，也會混合使用不同策略，但品牌核心定位始終不變，只是在不同品項或產品線使用不同策略，例如找來Marc Jacobs，以其浪子形象吸引新客群，與草間彌生的合作則是走時尚策略。台灣品牌在述說品牌本身時，則往往缺乏一致性與內涵，常發生用奢侈品策略定位品牌，但廣告採時尚策略，定價走性價比策略，策略混亂。

混亂策略讓品牌形象混淆
HTC在2012年時，曾站上全球最有價值品牌第98名，當時白婷就已意識到HTC處境危險，「台灣品牌經常是火花一現，但無法長久維持。HTC當時雖在高點，但其透過低價策略進攻大眾市場，消費者忠誠度不高，不是非它不可。」白婷細數HTC幾個錯誤策略，如一口氣推出28隻手機，但產品識別度不高，遮住Logo沒人認得出是HTC；陸續請來代言人五月天、王力宏、小勞勃道尼，沒有共通性，廣告上無法持續一致的傳達品牌的精神與價值，人們在廣告中只看到明星看不到品牌；不一致策略更讓品牌形象混淆，早期是Smart Mobility、Intelligent的商務人士形象，近期小勞勃道尼的廣告卻玩Hold the Cat的戲謔趣味。「品牌必須把自己想要清楚傳達的精神跟形象，透過不同溝通管道持續不斷訴說。HTC的廣告與之前品牌奠基的形象不同，說不清楚、想不清楚，也
沒有溝通清楚。」

「台灣常常做品牌還是強調CP值，強調同樣規格但更便宜，陷入價格戰而非價值戰，消費者不是買品牌，只是買產品。管理上急於檢視年成長率，過於追逐市場而忘了最初定位。常發生創立一個品牌進入市場，進去發現不行，很快就降低價格，但始終沒有講清楚自己是什麼。」本土品牌要有本土內涵、國際表述，而台灣品牌有國際表述，但缺乏本土內涵。「台灣國際化是夠的，但常不敢說自己來自台灣，如果HTC想重回全球最有價值排行榜，我會建議以High-taiwanese Culture或是High-tech Taiwan，一旦清楚我是誰，就不只是產品，品牌就有個性跟靈魂。」

用Fast Fashion打入中國市場
白婷認為，台灣也有發展時尚品牌的條件，而且奢侈品、流行或實惠路線皆可，「中華文化成為奢侈品牌完全沒有問題﹔過去紡織業發展，第一手資訊多，走流行品牌也可；因為代工背景，時尚品牌也有朝實惠路線發展的條件。」

她評估，若是以中國市場為主，Fast Fashion較適合，因為中國接下來是70、80世代崛起，追求個性化。Fast Fashion同樣可在不同產品運用不同策略，如UNIQLO就常推出與設計師的聯名系列，將品牌價值往上提高。設計上，或像LOUIS VUITTON等奢侈品品牌可以為了中國市場特別推出麻將，重點在於使用符合品牌定位與形象的方式呈現，「百年奢侈品牌懂得與時俱進，包容性強，東與西、新與舊就是他們持續創新的方式之一。」

BOX | 白婷

出生於台灣十大家族，旅法華人，夏代爾白婷品牌學苑創辦人。足跡遍及法國、日本、中國、東南亞。旅歐期間與奢侈品界教父Dominique Xardel、Vincent Bastien教授建立起亦師亦友關係，返台後與兩位大師聯手創立國際人品牌領袖學院（Very Inspiring Professionals, ViP），擔任創辦院長，致力於品牌領袖教育，協助華人品牌國際化建設、培育華人CBO品牌領袖。

文／邱瓊慧   圖片提供／國際人品牌領袖學院

【完整內容請見《LaVie》2015年05月號】