image source:KFC粉絲團
文/凱倫
大家對於肯德基的印象是什麼呢?除了蛋塔跟經典廣告「這不是肯德基」之外,相信許多人都還沒忘記「薄皮嫩雞」的好味道。
「薄皮嫩雞」是當時肯德基約莫三十年前進軍台灣時,販售的唯一一種口味,也是創辦人桑德斯上校,自己研發出來的、使用了十一種香料調製而成的經典口味,在當時的台灣,大家只要想到西式炸雞,一定就是薄皮嫩雞。
而進軍台灣的幾年後,肯德基又研發出了一款辣味卡拉脆雞炸雞,這也是熱賣商品,也是消費者最熟悉的肯德基;不過到了2014年,肯德基卻推出了同樣是十一種香料調製的「上校薄脆雞」,但仍跟薄皮嫩雞有所差別,讓人訝異的是,這款上校薄脆雞卻取代了超過三十年歷史的招牌薄皮嫩雞。
此舉引發無數人抗議,還有旅居台灣的外國人拍影片發洩怒氣,但當然,也有很多人對薄皮嫩雞的消失無感,這是為什麼?因為感到傷心失望與生氣的人,他們吃的不是薄皮嫩雞,而是情感啊!
品牌策略銷售專家許子謙、米卡共同出版的書本《用行銷改變世界:品牌力背後觸動人心的商業洞察》提到了肯德基薄皮嫩雞的例子,根據消費者心理的相關理論,當我們在做購買決策時,通常會有兩種不同的思考模式,一種是理性決策,另一種則是情感決策。理性決策會依照實際效用或考量來決定是否消費,例如「好不好用、好不好吃」、「這件衣服是真的可以保暖」;情感決策則依靠對產品的感覺,例如「雖然A牌沒有B牌好用,但我就是只喜歡A牌」等等。
雖然研究證實消費者不會單用一種理論方式做決策,但這樣解釋起薄皮嫩雞的影響就相當好懂。薄皮嫩雞在中壯年一代的心中是一份從小到大的回憶,也是自己接觸的「第一個」西式炸雞,這個價值非同小可(情感面);但根據消費者的回饋與市調研究,台灣人其實更偏好酥脆、裹粉較厚的脆皮口感,就商業層面而言,薄皮嫩雞能帶來的利益比脆皮炸雞還要小(理性面),因此肯德基才會決定讓薄皮嫩雞消失。
而為什麼有人對薄皮嫩雞「無感」呢?因為選擇變多了,年輕一代並沒有跟薄皮嫩雞建立起情感關係、單純只是靠口味偏好做選擇,加上速食又是以這個年齡層為消費主力,也將薄皮嫩雞推向了下架的命運。
不過人是很複雜的動物,不是單單理論就能夠一分為二或解釋清楚的,薄皮嫩雞下架後的風波居然延燒了將近一年,網友的抱怨沒有停過,也讓肯德基官方不得不開放部分指定門市,重新上架薄皮嫩雞,來回應消費者的呼喊。
上架門市請點此:https://goo.gl/eUJK1w
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