為什麼A&F失去年輕人，Burberry卻成功？

文／謝明玲圖片／GettyImages提供

曾經，123歲的A&F是青少年眼中時尚的代表；159歲的Burberry則是高不可攀的精品。

但沒有與時俱進、經營對的客群，兩個百年品牌走向不同的道路。

Burberry打造企業年輕勢力，用新穎的媒介、活動與年輕人互動，締造回春奇蹟。

談到對新世代潮流的敏感度，時尚產業可能是要求最高、卻也最嚴酷的產業之一。

今年二月，美國著名青少年品牌A&F（Abercrombie & Fitch）CEO傑佛瑞（Michael Jeffries）被迫離職。

年初，美國《彭博Businessweek》曾以〈A&F的老化〉為標題，指出過去七年，這個一百二十三歲的品牌有五年營收都往下走，二○一四年的利潤，甚至不及前年的一半。

雖然曾經因為宣稱只希望苗條、美麗的青少年購買自己的衣服，或因為種族歧視等問題引起巨大爭議，A&F卻曾經是紅極一時的青少年品牌，締造過連續十年利潤成長的輝煌紀錄。

過去，傑佛瑞對A&F的風格不願妥協。報導指出，他不認為A&F該打折、或在二○一三年前，他不賣十號以上的女裝等。

但青少年卻變了，快時尚如Forever 21或H&M的平價時尚品牌，成了青少年的新選擇。

「零售業走到頂端時是最危險的，」A&F新任董事長馬丁內斯（Arthur Martinez）在報導中說，「世界往前走了，公司也必須往前走。」

世代更迭、人心易變。怎樣迎向潮流，對動輒百年，訴求傳統的精品業，是恆久課題。

數位與社群，與六成人口溝通

對照A&F的「不變」，過去十年英國名牌Burberry的改頭換面，卻是經典個案。

它熱情擁抱新科技與社群，讓一百五十九歲、成長遲緩的Burberry有了年輕面貌。

「重新定位Burberry的年輕形象，但不犧牲核心，這品牌已經被重新定位為『可負擔的奢華』了，」《紐約時報》曾這麼評論…

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