文創產業的品牌戰略

草根影響力新視野 文：陳木村 Photo Credit: xegxef @ pixabay by CC0 Public Domain

品牌是企業或單位組織經營的第二生命，也就是除了企業文化之外，最能讓消費者、社會大眾認同或不認同的重要元素。也就是企業或單位組織的經營、縱有很具規模與資源，但是其所呈現的文化是很散漫、不積極，所行銷的產品是很具傷害人類與生態，那麼該企業或單位組織的品牌與形象就不佳了，甚至會面臨被排擠與抗爭效應，很難以再經營下去。

品牌與形象是可以畫上等號，有好的形象就會有好的品牌，同樣的因為有好的品牌，就代表有好的形象基礎。但是形象卻不等於知名度，除非該項知名度是有益於該企業或單位組織的附加或提升功能，否則是各自存在，同時不良的知名度還會對企業或組織的品牌形象，有減分的威脅呢。

所以任何足以讓人感受到有形或者是無形的價值判斷，或者是足以讓人感受到滿意或不滿意，皆是品牌與形象形成的元素。亦即任何人、事、物所呈現出來的總結，都會讓人有所感覺是合理或不合理、好或是不好、舒服或是不舒服等，這種結論就是品牌與形象的總結。

因此形象或品牌的形成是不分產業、產品、活動、對象、職業、職務、時間、年齡、地點等，它是隨時在我們生活及工作週遭而形成。也不論是文創產業或企業等，都有其品牌與形象的塑造與需求，亦即必須隨時做好形象與品牌策略管理，才能建立其永續的價值與目的。

一般人對於平時所看到的企業品牌識別系統CIS，和企業整體形象CI之間的差異，往往比較易於混淆及難以了解。然而就其字義上應該可以略微分辨，所謂的企業品牌識別系統(CIS)，比較傾向於狹義視覺上的表現與運作、呈現。包括名片、媒體、廣宣、制服、車輛、建物外觀、包裝設計等，所能經由視覺直接看得到的硬體設備及造型、色彩等。而印象(CI)則屬比較廣義的解譯，除了上述的外在視覺表現之外，就必須包涵內在的精神、意義、特性等展現。也就是予人的整體感覺，不論是外在、內在都能有所結合、表現一致的優質或劣質行為與視覺，所以說企業或單位組織的識別是屬狹義的識別形象，而企業或單位組織形象則是屬於廣義的印象形象，差別也就在此。

品牌形象也是無形的、抽象的、永續的，但卻也是必須借助有形的生命力來延續，不分產業、時間、年齡、地點、產品、職務，隨時都在形成、也在表現。品牌形象也不是企業的專利品，但卻是每人的必需品，更是溝通的潤滑劑、人際關係的第一元素、展現的基礎關鍵。

從一個主體的人、事或物，經由活動、傳播等方式予客體，其所形成的總和，再由客體回饋給主體，即形成品牌形象的結果。所以也可以說品牌形象不只是企業無形的潛在資產，也是企業最大的有形資源與資產，更是企業競爭的重要元素之一。