瘋狂做好事，可口可樂的感動行銷

瘋狂做好事，可口可樂的感動行銷

【文字=賴治怡　圖片提供=小魚廣告網工作室　坎城國際創意節官方代表】

如果一個素不相識的路人，遞給你六萬元台幣的現鈔，跟你說「要怎麼用都可以」，你會有什麼反應？

某位男子偶然得到一大筆錢，本來想用這筆錢上太空，但後來決定每次遇見一個對陌生人友善、慷慨的人，就給這個人一千英鎊。

這位給人大錢的「幸運先生」，是可口可樂「瘋狂想要做好事」（Crazy for Good）計畫的其中一個案例。類似的案例還有只為了想看見人們臉上的笑容，讓人重新體驗小時候經歷過的喜悅，而在路上幫人搭鞦韆的「鞦韆男」；以及夜裡偷偷在城市各角落種植花樹的「秘密園丁」……

在交戰 60 年的國家也可以完成「瘋狂想要做好事」的心願嗎？2013 年可口可樂在印度和巴基斯坦執行了「小小世界機器」計畫。在印度與巴基斯坦的商場各擺放一台互動販賣機，有 700 多個人上前親自與「敵國」人互動，手掌貼手掌一起畫和平符號，或是一起跳支舞。並且在三天內向看熱鬧的人發出了一萬瓶可口可樂。許多印度人跟巴基斯坦人第一次透過高擬真螢幕看到隔壁國家「敵人」的模樣，結論是「他們跟我們看起來一樣」。

這些都是可口可樂的成功行銷個案。也都是Cannes Lions坎城創意節的得獎個案。這些個案的共同點是創造笑容，讓人感動。

可口可樂高階主管Wendy Clark曾在2013年發表文章，談及人腦的運作與決策之間的相關性。簡單說，掌管理性與分析性思考和語言的「智人腦」和「新皮質」並不管決策；掌管情感與決策的「邊緣腦」（limbic brains）或「邊緣系統」不處理語言。當我們溝通產品的特性、利益、事實、數字時，負責處理的是「智人腦」和「新皮質」，但懂是懂了，卻無法驅動行為。

因此，可口可樂致力創造讓人快樂的片刻，甚至從觀眾看影片時的反應分析怎麼樣的內容能引發人們真正的笑容和感動，以便直攻人腦的決策中心。「一起瘋狂做好事」就是從致力讓人感動的研究中發展出的策略和個案。品牌不必害怕「一起瘋狂做好事」，因為一起瘋狂做好事，瘋狂有效。

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