領導者如何說故事

近幾十年來全世界媒體的改變，促使領導者和名人之間出現一片新的模糊地帶，特別是1989年冷戰結束以後。這些改變的現象，表示我們可以期待未來將有不同類型的領導人出現。在這些領導人當中，有些帶著名流光環轉戰政治界，像是阿諾．史瓦辛格、貝魯斯科尼、前明尼蘇達州長溫圖拉（Jesse Ventura）、倫敦市長強森（Boris Johnson），以及雷根。其他人則相反，是因為企業和政治上的領導成就而舉世聞名：川普、索羅斯和英國企業家蘇格（Alan Suga）。還有些人簡直就結合了這兩者，像法國前總統薩科奇與夫人布魯妮。新的科技與媒體，不只為領導者帶來新的壓力，也帶來新的機會與危機。在政府掌控媒體的國家中，包括埃及、利比亞、突尼西亞，其領導人都在2011年被「阿拉伯之春」推翻，部分原因是這些政權的對手利用了社群媒體，散播關於穆巴拉克、格達費和本．阿里惡名昭彰的對立故事。

同時，經由民主體制表決出的政治人物，也把握運用推特和臉書的機會，講述關於自己和領導力的故事，無疑希望自己能與推特所稱的「追蹤者」（follower）建立更親密、更私人的關係。這種現象已無所不在，我也在推特追蹤了一些人物，包括英國國防部一位高階官員，他會發布關於英國軍隊和軍事運作的新聞；還有一、兩位知名足球員、幾名報紙編輯和多名政治人物。本書還特別介紹了女神卡卡和安潔莉娜．裘莉等名人的故事，因為我認為，他們的成功可以為真正的領導者帶來啟示，卻也進一步加深領導者和名流之間的模糊地帶。這片模糊地帶影響了專家、公關高手、媒體顧問等人，而這些人的工作就是幫領導者炮製恰到好處的故事，讓這些故事聽起來是「可信的」。他們的工作為領導者製造了新的需求，讓領導者對新聞工作者「暢談」自己的人格，讓自己變得「人性化」；然而，不過是數年前，這種行為在他人眼中看起來還是相當無恥、淫亂、輕率。有些人做得不錯：英國首相卡麥隆試著化解具有殺傷力的對立故事，像是來自上流社會，擁有顯赫的伊頓公學學歷，曾加入極盡奢華的牛津餐會「布靈頓晚餐會」，與貴族聯姻。為了緩和並化解這些印象，他不斷地提醒我們，他是暱稱「戴夫」的卡麥隆，一個在家穿著牛仔褲和T恤的一般小伙子，只是碰巧成了首相和億萬富翁；但事實上，他花了不少時間在平民醫院為生病的兒子求醫，假日帶著妻子搭乘廉價航空，而且最喜歡騎腳踏車上班。現在，網路上輕易就能找到卡麥隆騎腳踏車的照片，因為這些照片說的是「恰當的」故事。雖然卡麥隆也喜歡在科茲窩區的鄉間別墅騎馬，但我們卻很難找到這位首相騎馬的照片，想必是因為這類照片會說出「不當的」故事。就像有一張出名的照片，是卡麥隆繫著白色領帶、穿著燕尾服的模樣，出現在一場高級的布靈頓晚餐會。

卡麥隆是個有天分的說故事家，有些人就無可救藥了，包括卡麥隆前一任的首相布朗。布朗個人的故事特別出色，像是幾近失明，擁有顯著的學術成就，但他卻從不設法與英國民眾親近。布朗跟卡麥隆不一樣，他不會使用任何引人注意的方式，來說明領導力故事的最基本部分：「我是誰？」在21世紀的新自白文化中，面對這樣的問題一定要有答案，稍後我們也會進一步討論這一點。說明「我是誰」，可促使歐巴馬等領導人寫下自己曾吸食古柯鹼的事，可讓卡麥隆談論何時與妻子發生性行為，並且讓英國前首相布萊爾的夫人雪麗公開說出，他們會在巴爾莫勒爾（Balmoral）的王室宅邸懷上兒子里奧，是因為忘了避孕。布萊爾是有史以來最成功的工黨領袖，三次皆以壓倒性的勝利贏得大選，他是善用故事力量的高手。不管你對布萊爾的政策或政績有何意見，他是二次大戰以來英語世界中最厲害的政治宣傳者之一，與他並列的有柯林頓、柴契爾夫人和雷根。他在自傳《旅程》（AJourney）中反映出的趨勢，也就是我之前指出的，以及他自己所稱的：「現代政治的步調和媒體監督的介入—不論是對是錯—相較於15年或20年前，已經完全不同了。」

媒體這種強行介入的新趨勢，以及挖掘所謂可信且私密的故事，都已經影響到我們。全世界有超過五億人在臉書上講述自己的故事，另有好幾百萬人使用其他社群媒體交流。其中，歐巴馬和卡麥隆都使用推特與追蹤者維持聯繫，我們可以從這些高手身上學到如何表現自己，如何說故事，如何避免嚴重犯錯。請注意：這些領導者透露的故事中，有些是真實的，有些包含著真實的成分，有些則完全是捏造的。在大部分情況下，相較於故事能否發揮作用，真實與否就不是那麼重要了。而且，我們要看的應該是，領導者都知道，能發揮作用的故事根本不需真實，只要看起來「真實可信」就行了。

---本文摘自《瞧！政商名流的故事包裝術：成功的領導者如何運用說故事來吸引你，而且還能牢牢吃定你！》

　英國最有影響力的記者，第一手深入觀察與破解！
　　被作者拆穿包裝術的「前首相布萊爾發言人」坎貝爾　咬牙切齒推薦

　　美國前總統雷根，其實是個大迷糊蛋，經常在開會時打瞌睡，甚至有國會議員很慶幸地說：「幸好國家不是他在管的。」但是，透過幕僚精心打造的各種 小故事，雷根親民、幽默、冷靜、愛狗的形象，深深刻劃在美國人民的心底，使他成為美國史上最受歡迎的總統之一，連政治對手都忍不住喜歡上他！

　　成功的領導者必須會說故事，藉此吸引、感動、控制並留住追隨者。雖然他們也必須具備許多不同的技能，但是，如果無法說出動人的故事，勢必無法吸引追隨者，也無法帶領任何人。

　　這些政商名流經常用「出人意表」的方式，說出令我們瞠目結舌的故事，讓我們用不同的觀點崇拜他們。嗯，這些故事可能是真的，但其實有很大一部分根本是設計過的。

　　作者採訪過許多國際級政商名流，看穿這些名人如何精心打造自己的故事。透過本書，你可以學習到，如果要當個領導者：

　　●  你要怎麼說故事，應該使用哪些言詞，避免哪些言詞。
　　●  如何讓你精心打造的故事，時時迴盪在追隨者的耳邊。
　　●  如何利用畫面訴說故事，還能運用畫面誤導觀眾。
　　●  如何說服大家，你「就跟大家一樣」，但同時又「比他們更強」，所以更適合當領導人。
　　●  遇到想摧毀你的「對立故事」時，如何運用更有力的故事來反擊。

　　就算不想當領導者，你也可能是某位巨星、某種信仰、某個團體、某個品牌或某種潮流的追隨者。所以你更要知道，這些領導者跟你我一樣自私，甚至可 能更自私。那些動人的故事，是根據他們的最高利益塑造出來的，通常不符合我們的利益。所以，本書提供了一把鑰匙，幫助我們拆穿這些政商名流的故事包裝術， 瞭解他們故意誤導我們的方式。

　　你可以學習他們的故事包裝術，想辦法成為領導者；也可以破解這種說故事手法，不要盲目追隨。要選擇哪一條路，由你自己決定！

本書特色

　　1.政客、藝人、企業家、主管等等，想要擁有眾多追隨者和粉絲，都可以學習國際級政商名流高超的說故事技巧，增加粉絲人數。

　　2.學生、考生、應徵工作者等等，都可以學習政商名流高超的說故事技巧，順利應付口試，錄取學校或工作。

　　3.以上兩種人之外的其他人，看過這些政商名流高超的說故事技巧之後，就不會輕易受騙，較不會成為盲目的追隨者或粉絲。

作者簡介

蓋文．艾斯勒（Gavin Esler）

　　是聲譽卓越的英國電視暨廣播節目主持人，也是小說家與記者，曾獲得許多獎項。他出版過五本小說，以及一部非小說類作品。艾斯勒目前是BBC2的 晚間新聞主播，另外製作BBC World和BBC新聞頻道播出的節目《Dateline London》，不定期為媒體撰寫文章和擔任新聞評論員。

【想要瞭解更多沐風出版的好書，請連結《沐風部落格 http://mufonebooks.pixnet.net/blog 》；歡迎加入《沐風文化》 www.facebook.com/mufonebooks 粉絲行列 。未經授權， 請勿轉載！】